“Pufuletii Giumbix” sunt o creatie a lui Capsunaru Creativ si Emil Budrugeac pentru compania ELEVUL VESEL, fondata in 1997 si aparuta pe piata 1998. Pufuleţii se obţin din mălai grişat prin expandare. Prin acest proces are loc susceptibilizarea amidonului, care devine în acest fel foarte uşor asimilabil. Pufuletii sunt faimosi si pentru sunetele pe care le creează atunci când sunt consumati și putem spune despre ei ca sunt “Gustarea Vorbitoare”
In 2003 se naste personajul "Dr. Rontaila" sub forma unui iepure stilizat, creat și utilizat ca mascota de pufuleti. In 2004 "Dr. Rontaila" apare ca personaj de desene animate si devine familiar copiilor de toate varstele. Astăzi “Pufuletii Giumbix”sunt puternic recunoscuti prin alaturarea lor pesonajului de desen animat .“Dr. Rontaila” este considerat o marca din familia “Pufuletii Giumbix” ce include si alte branduri care sunt adecvate pentru a fi consumate atat de catre copii cat si de catre adulti.
Campania “Dr. Rontaila si Gustarea Vorbitoare” este adresata atat părintilor cat si copiilor si se axeaza in special pe alaturarea mascotei ca animal de companie, motiv pentru a oferi o gustare copiilor. Campania adresata copiilor este focusata pe notorietatea mascotei, impletita cu mici jucari și puzzle-uri oferite in interiorul ambalajului sub forma unui mic dar si sugereaza ca esenta gustarii este departe de de a fi doar malai grisat expandat ci ofera o experienta plina de surprize.
"Pufuletii Giumbix" sunt in prezent lider de piata in industria de cereale si detin 34% dintr-o piata estimata la 60 milioane RON. Problema cheie cu care se se confruntă“Dr. Rontaila” este necunoasterea de catre consumator a versatilitati produsului. Consumatorii sunt constienti de varietatea aromelor ce pot fi regasite in gustul pufuletilor dar, le lipseste modalitatea de accesare a informatiilor cu privire varietatea lor .
Sortimentele de Pufuleti cu Pizza, cu Cascavcal Simplu sau cu Ciocolata au nevoie de tehnici adecvate de atragere a atentiei pietei cu privire la disponibiltatea producatorului de a oferi consumatorului o gama larga de produse. Problema principala cu care este confruntata compania “ELEVUL VESEL” este lipsa unei comunicari directe cu consumatorul: copilul (ca si consummator din impuls) si parintele ca indrumator al copilului. In acest moment site-ul companiei are o sectiune larga adresata re-vanzatorilor ceea ce ingusteaza accesul copiilor si parintilor catre informatia referitoare la varietate si disponibilitate .
ANALIZA SITUATIEI
Analiza pietei
Pufuletii pentru consum sunt cea mai mare categorie de produse alimentare ambalate comercializate direct catre copii (Istoria Pufuletilor na.). Numai în 2006, companiile de pufuleti au cheltuit 2,29 milioane RON pentru a-si apropia segmentul de piata tintă: copii (Istoria Pufuletilor na.). ELEVUL VESEL este lider in industrie si detine 34% dintr-o piata estimate la 60 milioame RON dar, pierde cota de piată in fata “Pufuletilor Nica”, cu aroma de pizza apartinand firmei SC Marcommi SRL (doar 21% din piată) și in fata “Pufuletilor Giusto”, cu cascaval (doar 24% din piată) apartinand firmei “Compania Phoennixy”. SC Marcommi SRL este lider, de asemenea, si pe segmentul reprezentat de pufuletii cu ciocolata. Marca lor “Pufuletii Nica” continuă să fie lider pe aroma de pizza si datorita francizelor acordate fapt ce a condus la o acoperire foarte buna a teritoriului national.
Mediu de piată
Brandurile de pufuleti sunt nevoite sa se alinieze preturilor mai mari ale materiilor prime în 2011 (necesita citare). Factorii tehnologici alaturi de cei logistici au reusit sa creeze un impact pozitiv asupra tuturor jucătorilor cheie de pe piată incluzand optimizarea termenul de valabilitate, tehnicile de extindere si acoperire a pietei precum și utilizarea de “social media”. Aceste avantaje vor avea un impact pozitiv asupra modalitatilor de planificare, de transport-depozitare si de comunicare acum sau în viitorul apropiat, oferind consumatorilor cele mai proaspete produse si cele mai valoroase informatii cu privire la ofertele promotionale ale produsului.
Analiza de consum
Principalii consumatori ai pufuletilor sunt familiile cu copii cu vârste cuprinse între 6-17 (necesita citare). Ei cheltuiesc cu 15 la sută mai mult decât se așteaptă pe diferitele branduri de pufuleti gata pentru consum (necesita citare). Cei cu copii minori petrec, fiecare, cu 26 la suta mai mult timp decât se așteptata in fata rafturilor cu pufuleti (necesita citare). Tineri sub 35 de ani petrec cu 54 la sută mai putin decât este de așteptat in fata rafturilor cu pufuleti, iar cuplurile fără copii, din aceeași categorie de vârstă petrec cu 19 la sută mai putin (necesita citare).
Analiza competitorilor.
SC Marcommi SRL și SC Compania Phoennixy, datorita cresterii preturilor la materii prime(porumb, bursa din Chicago) au anuntat creșteri medii de preturi (14%) la toata gama de marci de pufuleti detinute.În mod normal, liderii industriei de pufuleti determina stabilirea preturilor in piata. În prezent, SC Marcommi SRL datorita investitiilor masive in retehnologizare are nevoie de un pret stabil. SC ELEVUL VESEL SRL va răspunde, probabil, tot cu creșteri de pret. Concurenta bazată pe valoarea produsului și pe calitatile nutritionale obliga firma SC ELEVUL VESEL SRL sa continue să dezvolte domeniu de cercetarea-dezvoltare in domeniu pufuletilor. 5 la suta din fiecare punga de pufuleti vânduta de SC Marcommi SRL se intoarce in firma sub forma de capital de cercetare. Acest lucru determina ELEVUL VESEL sa ia masuri sa se extinda pe piata pt a avea un echilibru intre cost si eficienta.Din pacate pt SC ELEVUL VESEL SRL , SC Compania Phoennixy și celelalte mărci private incep sa fie din ce in ce mai agresive la raft.
PUNCTE TARI, PUNCTE SLABE, OPORTUNITATI SI AMENINTARI
Analiza puncte tari
Principalele puncte tari ale “Pufuletiilor Giumbix” sunt:
-pozitionarea brandului,
-acoperire pietei
- notorietatea mascotei
Unul dintre cele mai importante puncte forte ale“Pufuletiilor Giumbix” trebuie sa-l reprezinte in viitor repozitionare brandului ca o gustare de seara, in timpul vizionarii unui film, sau pe timp de noapte in timpul navigarii pe internet. Necesitatea consumului in aceast interval este determinat de cresterea consumului de alte produse la micul dejun, creștere ce determina scăderea generală a consumului de pufuleti dimineata.“Pufuletii Giumbix” vor avea nevoie de un alt factor motivant pentru a vinde. Aceasta este, de asemenea, o strategie eficientă de repozitionare, deoarece studiile arata ca nici o alta marca de pufuleti nu a încercat să facă acest lucru lăsând o piată neexploatata pentru “Pufuletii Giumbix”.
Extinderea pe piata cu produse cu alte arome, cum ar fi sortimentele de Pufuleti cu Pizza, cu Cascaval Simplu sau cu Ciocolata pot sa fie o fortă pentru “Pufuletii Giumbix”, deoarece acestea pot fi achizitionate atat din magazinele mari, cu autoservire, cat si din magazinele de proximitate. Mascota “Dr. Rontaila” si renumele de “Gustarea vorbitoare” provin de la sunetul creat atunci când este expus pufuletele la presiune si a fost introdus in media si ca personaj de desen animate din 2003-2004 (ELEVUL VESEL 2004) ca una dintre cele mai vechi mascote de pufuleti si este una dintre cele mai recunoscute mascote (Istoria Pufuletilor, na).
Puncte slabe
O slăbiciune evidenta la Pufuletii Giumbix il reprezinta indicele nutritional profilat sau NPI. Valoarea NPI este o măsură a calitătii generale de nutritie, care ia în considerare atât elemente nutritive pozitive cat si cele negative din alimente. Scorurile variază de la 0 (foarte slab) la 100 (foarte bine) (Istoria pufuletilor na.). Pufuletii Giumbix au un scor de 40-49, care nu este considerat nutritional. Deși principalii sai competitori sunt în același interval, tendintele actuale de alimentatie arata ca, populatia adaptaza multe diete nutrititionale în mesele lor de zi cu zi (Sanatate la pachet, 2003). Cum micul dejun este cea mai importanta masa a zilei (Sanatate la pachet, 2003), acest lucru dă o imagine negativă a pufuletilor ca un produs pt micul dejun. Un alt punct slab este reprezentat de eșecurile anterioare ale Pufuletilor Giumbix în “ extensii de brand”. S- a încercat de mai multe ori pentru introducerea de noi arome de pufuleti cum ar fi: Pufuleti cu aroma de căpșuni, Pufuleti Banana sau Pufuleti Multi-fruct. Consumatorii nu sunt dispuși să cumpere extensii de produse din pufuleti, aceasta este lectia esecurilor din trecut. Slăbiciunea finala este lipsa de comunicare cu copii. Nu există puncte de vânzare disponibile pt interactiunea cu jucăușul brand.
Oportunităti de piata.
Oportunitătile de comunicare ale Pufuletilor Giumbix de a se face cunoscuti sunt in social media prin constientizarea tendintelor de sănătate , promovarea site-ul lucru ce produce mai multa interactiune, precum si repozitionarea brandului. Social media este de departe cea mai mare oportunitate de crestere pentru Pufuletii Giumbix. Un motiv pentru aceasta este faptul că în comparatie cu concurentii sai are în mod semnificativ mai putini fani si deci, oportunitati mari de crestere. De exemplu, pe Facebook: Pufuletii Giusto aveau 15.466 de fani în timp ce Pufuletii Giumbix aveau doar 784 in octombrie 2012. Există două canale principale în mass-media sociala pe care Pufuletii Giumbix pot sa le utilize: Facebook și Twitter. Paginile care sunt în prezent pe Facebook reprezentand Pufuletii Giumbix par a fi create de oameni care au dorit să împărtășească aprecierea lor pentru pufuleti in sine și nu pt Dr. Rontaila. Prin crearea unei pagini mai bune și mai bine gândita Pufuletii Giumbix pot utiliza Facebook pt a ajunge la tinerele mame (părintii), precum și la adolescenti. Facebook are, de asemenea, capacitatea unică de participare la jocuri online ce pot fi jucate cu / împotriva prietenilor. Dr Rontatila s-ar putea folosi de acestea in avantajul sau și de a dezvolta jocuri noi alaturi de divese alte site-uri pentru copii și tineri.
Cu Facebook Pufuletii Giumbix pot monitoriza nu numai ceea ce spun oamenii despre marca lor, dar poate colecta informatii valoroase consumatorilor, cum ar fi vârsta și sexul (informatii demografice), localitatea de domiciliu (informatii geografice) precum si informatii cu privire la interesele, atitudinile și opiniile lor (psihografice). Aceaste informatii il vor ajuta pe Dr Rontaila pentru a regla fin strategia sa de pozitionare pe piata, de monitorizare, precum si modificările asociate consumatorilor. Din aceleași motive si Twitter este util, în sensul că acesta este un alt mod de interactiune al consumatorilor cu brandul lor, precum și un alt canal prin care Dr Rontaila poate aduna informatii cu privire la consumatorii sai. Deși o parte mai mică de consumatori interactioneaza cu brandurile lor prin intermediul Twitter decât prin intermediul sistemelor de notificare prin e-mail Facebook, Twitter a avut cea mai rapidă creștere "ca nr de membri al comunitati".
O a doua oportunitate pentru Dr. Rontaila este reprezentata de faptul că societatea este din ce în ce mai conștienta de sănătate. Deși Pufuletii Giumbix nu suntun produs prea sănătos, este important de comunicat in perspectiva că nu sunt nesănătosi. Cum societatea devine din ce în ce mai conștienta de sănătate și mai ales părinti cu copii, adultii supraponderali, intreg publicul este în căutarea unei gustari care va ajuta la promovarea unei diete echilibrate. Dr Rontaila a folosit deja o aliantă cu Adidas pentru a aduce pe piata un pedometru si realizeaza promovare si pe un tricou de de sport, pentru a încerca sa se alinieze curentului din salile de fitness și de culturism, atributele ale unei vieti sportive mai bune. Tinerii de astăzi s-ar dori, de asemenea amintiri cu Dr. Rontaila, în special îmbrăcăminte, cum ar fi tricouri imprimate cu imaginea mascotei. Aceste tipuri de tricouri incep sa populare în rândul tinerilor și sunt vândute în lanturi de magazine, cum ar fi ZARA, TAILOR sau STEILLMAN cat si in magazinele de cartier. Cel mai important aspect este modul de a de a ajunge la tineri si de a declanșa nostalgia sau emotia lor fata de brand.
Amenintări
Sunt patru amenintări principale cu care se confruntă Pufuletii Giumbix. Vulnerabilitatea la schimbările economice, pretul la cereale, o piata a gustarilor de peste zi in scadere și diferite alte probleme juridice. În ultimii ani companiile de cereale au fost victime ale creșteri preturilor la cereale si o creștera a costurilor in general. Deși în prezent preturile la cereale au scăzut și prin urmare si în industria pufuletilor, Pufuletii Giumbix beneficiaza de acest lucru,totusi, piata este în continuare vulnerabilă la aceste modificări de pret. In concurentă directă cu alte marci de pufuleti pentru gustare, Pufuletii Giumbix sunt acum amenintati de un corn al abundentei de produse pentru gustarea dintre mese. Multi consumatori optează pentru iaurt, fructe, și chiar biscuiti. Probleme juridice sunt o alta amenintare pentru Pufuletii Giumbix, deoarece acestia au fost deja acuzati in procese în trecut și în cazul va continua, acest lucru poate avea un efect negativ asupra imagini brand-ului.
Pe baza acestor analize, asteptam ca Pufuletii Giumbix să se concentreze pe promovarea versatilitati ofertelor de pufuleti, precum și pe creșterea comunicarii lor cu copii.
PLAN IMC (Integrated Marketing Communications)
După cum am afirmat anterior, obiectivul de marketing pentru Pufuletii Giumbix este de creștere a gradului de conștientizare a versatilitatii a produsului, precum și cresterea comunicarii sale cu copii. Pentru a atinge obiectivul principal de conștientizare a versatilitatii printre strategiile folosite se numără: social media, publicitate online, publicitate in magazine și prin comunicatiile mobile (smart phone). Pentru a atinge obiectivul secundar de creștere a comunicarii lor cu copii un nou site web va fi proiectat.
Această campanie va fi orientate spre familii, sau mai precis spre mame. Pe lângă faptul că aceasta este piata sa tintă, motivele din spatele acestei sunt două. Primul, familiile cu copii in varsta 6-17 are cel mai mare consum de pufuleti (Istoria pufuletilor n.a). În al doilea rând, motivul ce vizează mamele este urmatorul: chiar dacă bărbatii fac mai multe cumpărături, femeile sunt cele care au puterea de decizie. Această putere vine sub forma de listei de cumparaturi, care include adesea detalii, cum ar fi: indicarea numelui de marcă ce trebuie cumparat.
Pentru a creșterea gradului de conștientizare a versatilitati, Pufuletii Giumbix se vor pozitiona ca gustare intre mese, ca o gustare in timpul vizionarii unui film, precum și in timpul navigarii pe internet. Această strategie de pozitionare va contribui la atingerea obiectivului nostru de creștere a gradului de conștientizare a versatilitatii Pufuletilor Giumbix.
CreativeExecution
Strategiile de creatie sunt folosite pentru a atinge obiectivul nostru principal de marketing care ramane notorietete pe Facebook, publicitate online, publicitate in magazine (sampling) și prin comunicatii mobile (smart phone). Obiectivele pentru aceste strategii sunt o pagină de Facebook, bannere pe Facebook, oferirea de mostre in magazine, precum și utilizarea unui QR code pt smart phone.
Facebook
Facebookeste un mediu eficient pentru a ajunge la piata noastră tintă.Femeile au o rată de utilizare mai mare a site-ului si din punct de vedere demografic (varsta mamei 25-54) are un mare procent de utilizatori Facebook . Pagina Facebook "Doar mamele stiu" este un mediu bun pentru promovarea site-ul Dr Rontaila, în link-uri cu Pufuletii Giumbix. Cu sloganul actual “Dr Rontaila- Gustarea Vorbitoare”se poate calcula angajamentul de consum, oferă mărturiile consumatorilor iar prin nr de vizitatori unici este măsurabil.
